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蒙牛收购贝拉米 将全面升级品牌、品质、服务

   日期:2019-11-07 20:13:57     来源:上杭网    浏览:4859    评论:0    

9月16日,中国婴幼儿配方奶粉市场日益激烈的竞争再次带来了沉重的消息。蒙牛宣布将收购澳大利亚第一大有机婴儿配方奶粉生产商贝拉米。

贝拉米对中国母亲并不陌生。凭借其国际权威aco和nasaa有机双重认证,这家澳大利亚企业赢得了国内绝大多数中高收入家庭的信任,成为婴幼儿配方奶粉在线渠道的绝对“互联网红”。2016年和2017年,贝拉米在中国市场的销售额均实现了20%以上的高增长率。去年11月,他们还作为“特邀参展商”出现在首届中国国际进口博览会上,赚了很多钱。

贝拉米也非常清楚中国市场对他们来说是决定性的。他们邀请刚刚生下第二个孩子的孙燕姿作为他们的发言人,并继续推进离线频道的建设。可以说他们已经做出了巨大的努力。但事实上,贝拉米在中国市场还没有充分立足。大多数消费者仍然认为贝拉米是一个“代表购买”的品牌,这远远没有完全释放其高端产品和品牌所蕴含的动能。

看看这一次的买家蒙牛,奶粉行业曾预计另一家领先的乳制品生产商伊利会紧随其后,给其业绩带来巨大拖累。直到2016年,帮助达能在中国婴幼儿配方奶粉市场创造辉煌业绩的鲁方敏掌权,蒙牛奶粉行业才迎来了春天。卢敏坊将蒙牛的“碎片化”奶粉业务整合到雅士利平台下,打造了一批以有机奶粉、羊奶粉和“乳铁蛋白添加”为代表的爆炸性产品,开创了一条以高端产品和高端品牌为重点的发展路线。在2018年年报中,蒙牛奶粉业务实现了49%的高速增长,占总收入的近10%。最近发布的2019年年中报纸显示,蒙牛奶粉行业继续保持44%的高增长率,充分显示了奶粉行业全面复苏和赶超竞争对手的势头。

今年7月,蒙牛以超过40亿元的价格出售了对奶粉收入做出重要贡献的君乐宝,这在业内引起了意外。蒙牛解释称,君乐宝与其母公司蒙牛在基础产品领域存在竞争关系,其基础产品在高端领域的定位早已无法适应蒙牛的发展速度,成为净利率的拖累。这一次蒙牛收购了超高端奶粉品牌贝拉米,这充分验证了当时的反应。

蒙牛和贝拉米的婚姻是典型的互补优势。蒙牛不仅可以获得贝拉米独家的优质有机乳源和奶粉技术,还将有效拓展蒙牛奶粉业务的超高端面板阵容,帮助蒙牛成为高端细分市场的领导者,进一步提升奶粉业务的净利润贡献。同时,雅士利能够在中高端市场自由竞争,并迅速扩大奶粉业务的总收入。贝拉米的婴儿有机补充食品也将为蒙牛开辟一个前所未有的新战场。这是一个巨大的想象。

为了帮助贝拉米更好地适应中国市场,蒙牛还制定了三大计划。他们在今天发布的新闻稿中表示,他们将“立即开始推动贝拉米全面提升和优化其品牌、质量和服务,以帮助其更好地适应和拓展中国市场。”

就品牌而言,蒙牛作为中国领先的乳制品企业,在中国市场具有绝对优势。近年来,东南亚市场不断培育。通过与国际足联和国际奥委会的合作,国际声誉也有了很大提高。借助蒙牛的品牌积累和营销资源,贝拉米有望告别以前的“网红”线,用更“正规军”的打法在中国的线上和线下渠道间穿梭,全力以赴。

在质量方面,蒙牛和雅士利已经涉足中国奶粉市场十多年,对中国的市场环境和消费者需求有很好的了解。有理由相信,贝拉米的产品将在蒙牛的推动下,通过优化升级,更好地适应中国环境和中国消费者的需求,并将推出一系列专为中国婴儿打造的高端有机奶粉。

在服务方面,贝拉米总部位于数千英里之外,在“代购”时代,没有为中国消费者提供实质性的“服务”。即使在中国成立销售公司后,贝拉米的服务网点和服务能力也无法与国内主流乳品企业相比。在获得蒙牛的收入后,贝拉米将分享蒙牛覆盖全国的庞大服务网络,并将体验售后服务和消费者沟通技巧的质的变化。

行业分析将永远写在纸上。蒙牛收购贝拉米能否帮助其奶粉业务取得辉煌,贝拉米能否在蒙牛翅膀的阴影下在中国快速成长,都取决于业绩。卢方敏希望以奶粉开始自己的职业生涯并成名,他可以在2020年秋季发表一份出色的中期财务报告来反击所有的疑虑。

(责任编辑:李春辉)

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