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淘金分叉口,不缺网红的MCN如何打造下一个李佳琦和李子柒?

   日期:2019-10-31 20:47:10     来源:上杭网    浏览:3555    评论:0    

Papitube并没有像papi sauce所希望的那样把那个红色的人带出圈子,而是出乎意料地让一群mcn组织突然出现。

2016年,papi酱以2200万元的价格销售了一套美制面膜贴,同时成立了mcn组织papitube。从个人媒体到mcn组织,papi酱的进化史是当时整个轨迹的典型发展缩影。

一方面,微博和微信公共平台在当时发展到成熟阶段,出现了越来越多的个人自我媒体。他们对内容、粉丝和商业运作需求的高强度创造催生了早期的mcn机构。

另一方面,由于资本的推动,快手(Fast Handers)等短视频平台今年迅速成为交通聚集场所。来自其他平台的经验丰富的pgc内容创作者和新成立的专注于短视频平台的公司纷纷涌入,试图抓住该平台最初的流量红利。

在过去的三年里,麦克恩赛道变得野蛮而疯狂。根据克劳利发布的《2019年麦克尼尔产业发展白皮书》,2018年中国麦克尼尔机构的数量已经超过5000家。

不同于几乎所有聚集在youtube上的外国市场营销组织,中国的多平台功能也改变了市场营销的形态。其中,有的最初是在微博上开发的,并相继发布微信、颤音和快板平台,而另一些则建立在新兴平台的商业价值上,并继续在这个平台上发挥自己的力量。

这就是为什么麦克恩今天仍然受到关注。从内容到直播再到现场销售,麦克越来越接近金钱。在李佳琪,每分钟销售14000支口红的案例挑战了公众对mcn的认知极限。

然而,无论它是一个平台还是一个受欢迎的播放器,它都是由底层流量支持的。从本质上说,mcn轨道是否能继续保持火热,或者是因为90后和00后作为新的消费群体,已经掌握了发言权。

作为一个新的消费群体,90后和00后非常有能力探索新的平台和在平台上玩的新方式。mcn机构可以通过内容的连续输出来引导消费。

从平台到消费者,mcn的存在大大提高了中间的实现效率,并且它已经成为需要pgc的平台的标准。

资本看中了这种“急需”的潜力,并从2016年开始进入市场。据统计,2016年市场上只有420家mcn机构,当时有近200个投融资活动。此后,随着该行业的爆发,面对越来越多的新兴mcn机构和新兴行业问题,资本投资变得谨慎。2018年,只有不到100个投资和融资活动。然而,这并不意味着资本对赛道不乐观。相反,这表明该行业已进入理性发展时期。一些mcn机构已经用完了大浪,冲走了沙子。资本不需要广泛传播,但它可以用足够的钱打垮一个家庭。2018年该行业的平均单笔投资接近2亿英镑,是2016年的近6倍。

资本的态度反映了工业的变化。mcn行业的困难是什么?它最终会走向何方?

为了讨论这些问题,小餐桌采访了几位企业家和投资者:

明星站联合创始人朱峰

美丽的创始人鲁浩

飞博合作伙伴林东东

Nas合作伙伴玉香

华星辉煌市场总监唐田

华英资本投资董事刘天杰

胡林润(化名),一线基金的投资者

本文将主要讨论以下三个问题:

在受欢迎三年后,为什么麦克恩仍然值得一看?

mcn目前有哪些限制,它是如何打破的?

资本将来会青睐哪种形式的mcn?

一波又一波的时代红利

2019年,mcn进入下半年,行业进入平静的整合期。尽管mcn机构依赖的短视频平台的红利逐渐消退,但实时电子商务提供商带来了新一波红利。95年和00年后新一代消费群体崛起后,国内品牌也随之爆发,mcn强大的grass基因不断受到广告商青睐。Mcn赛马场欢迎寻找黄金的新机会。

首先,虽然短视频红利已经消退,但短视频平台的剩余力量仍然存在。

据人工智能媒体咨询数据显示,2018年中国短视频用户数量达到5.01亿,增长率为107.0%,预计2019年用户数量将达到6.27亿。报道称,短视频的发展趋势是好的。随着5g商业的进一步登陆和人工智能等高科技的应用,短视频行业将迎来新一轮的创新和竞争。短视频营销产业链中的mcn组织可以进一步提高商业化效率。

除了用户数量的持续增长和技术的优势,在星站联合创始人朱峰看来,企业对私有领域流量的重视也将带来新的机遇。

随着短视频红利的消退,企业获取流量的成本将越来越高。他们也越来越意识到私有域名流量的重要性,并希望建立自己的账户和营销职位,将粉丝存入自己的账户。因此,代表企业经营账号也成为明星站等mcn机构关注赛马和圈地的方向。

借助短视频的剩余力量,2019年将会产生新一轮的交通红利,这将归功于实时电子商务。以李佳琪和魏雅为代表的陶是一颗活星。它将把商品推向极致,让品牌再次看到明星的潜能。除了主要的广告和营销兑现之外,mcn还发现了一种更接近钱的电子商务兑现。电子商务给mcn带来了更高的上限。

Nas合作伙伴翔宇认为,“今年可以说是现场销售的第一年。虽然网易考拉、蘑菇街、京东等电子商务平台已经开始推出live sections,资本也正在进入市场,但整个行业仍处于起步阶段。

mcn赛道仍被关注的另一个重要原因是现场销售的红利将会继续。

行业数据显示,2018财年,阿里的零售gmv为4.8万亿,淘宝的直播gmv为1000亿,这意味着只有2%的销售是由现场销售带动的,这条赛道还有很多事情要做。

微博还在2019年超级红人节上宣布推出电子商务服务平台。微博的电子商务直播将开辟淘宝网,这可能会给深深投身于微博的mcn组织带来新的红利。

虽然在此期间许多人批评了麦克恩,但麦克恩提供的商业模式和经营理念确实为疲软的市场带来了有效的解决方案。在资本的寒冬,许多麦克纳机构在2019年上半年也获得了融资,包括腾讯和新浪等巨头。

在总体环境下,宏观经济增长疲软和国内商品新品牌的崛起也导致了此时现场销售的爆发。

具体来说,一方面,2018年宏观经济形势不好,广告商没有太多剩余粮食。根据携程传媒智能2018年11月发布的报告,2018年广告增长率可能只有2%左右。

然而,品牌仍然迫切需要广告和营销。在收紧腰带的情况下,选择具有营销效果的直播商品似乎更安全。过去,名人为提升品牌声誉而发言。红星主要负责种草和带来货物。但是现在就连像李翔和柳岩这样的明星也开始带来生活用品。品牌在营销后需要可见的销售。

另一方面,中国正在见证一批新消费者的崛起。95年和00年后,他们对外国品牌不再有如此强烈的忠诚度,也不再追求个性化。这给了国内品牌占据用户头脑的机会。新的国内品牌正享受着一个奖励期,这给了麦克恩机构更多的空间来发挥他们的才能。

此外,从mcn机构赖以生存的平台来看,虽然对第一梯度平台(如喋喋不休的快手)的竞争十分激烈,但在95年和00年后成为主要消费者后,诸如车站(Station B)和小红书(Little Red Book)等平台仍需挖掘。

Mcn机构也将参与更广泛的类别。飞博和蒯美博专注于“时尚”品牌。简而言之,它着眼于95岁和00岁以后新一代消费者的需求,并切入美容化妆品、食品和服装等消费行业。飞博将共同创造甚至深入到母亲和婴儿等轨道。“mcn机构可以将这些大型消费行业进行深度整合,还可以生产一批新的超大型消费行业。”

然而,资本愿意押注的mcn机构的特征还在于,它是否嫁接了服装、美容和食品等大型消费行业。华英资本投资总监刘天杰表示,由mcn组建的广告公司的上限不高,mcn最终将通过嫁接其背后的产业形成品牌集群。凭借强大的品牌孵化能力,可以摆脱依赖名人接受订单的局面,打造自己的品牌,“一个品牌可能带来数十亿的市场价值”。

中年危机与mcn制度的突破

尽管前景良好,但问题依然存在。

大多数早期mcn机构仍然充当中介。然而,随着名人和品牌的资源在他们手中变得越来越丰富,他们的声音变得越来越强大。当时,mcn机构不再满足于仅仅提供一体化服务。他们中的大多数开始向上游扩张,试图掌握内容的制作过程。麦克恩的中文形式基本形成。

在经历了2018年最活跃的发展时期后,mcn机构在受欢迎程度、内容和现金流方面面临着各种中年危机。

1.红人

越来越多的腰红几乎无法忍受。

据卡西数据公司(Kasi Data月份发布的《科尔红人短视频季度分析》,在颤音和quickhand两个平台上有10,000名在线红人博客,拥有超过100万粉丝。在微博上,有超过50,000个博客拥有这样的粉丝评级。

当平台处于奖励期时,对内容的需求不高。然而,随着越来越多的人进入这个平台,高质量的内容变得越来越丰富,而火灾的爆发更依赖运气,大多数名人都会在一定的发展阶段陷入瓶颈期。

然而,由于该组织中有太多名人,很难用他们所有的资源来支持每个人。越来越多的名人只能停留在现阶段,很难重振第二春。

头红人仍在逃跑。

麦克恩并不是说它不想把潜在的腰部红人培养成力所能及的头脑,而是一旦红人成长为头脑,他们就会开始获得发言权。

在刘天杰看来,mcn模型存在先天缺陷,其中最大的缺陷是过度依赖红头。

这种情况在现场销售环节尤为明显。一线基金的投资者胡润林(Hurun Lin)曾发现,在大多数情况下,mcn机构和名人之间的差距是50-50,甚至mcn机构也可以分为3-7,“与mcn机构相比,品牌制造商更感兴趣的是有足够权力和这些名人说话的超级名人的声誉。”

在技术门槛高的赛道上,红人资源仍然稀缺。

内容制作电路的问题来自越来越多的名人。然而,对于短视频游戏、现场直播和商品现场销售来说,问题是名人的资源仍然相对稀缺。

“尽管现在市场上的红色圆圈看起来很活跃,但在像游戏这样技术壁垒相对较高的赛道上,锚仍然短缺。”华星闪灵营销总监唐田在小餐桌上对记者说。

2018年下半年,当颤音麦克竞争进入白热化阶段时,华星闪灵凭借短片游戏和直播进入市场,不到一年就发展成为颤音麦克机构前五名。这表明市场上的小企业仍有很大的发展空间。哪里有对内容的需求,哪里就有对专业名人的需求。

现场销售也是如此。

随着2018年淘宝上的gmv直播达到1000亿,淘宝将在2019年设定3000亿的目标。

翔宇还认为,在整个直播销售行业的早期,制约行业发展的一个重要因素是缺乏专业名人。

2.内容

短片的内容是一样的。

“2017年上半年,在奖金发放期间,只有一些人才能够获得流量,但当我们在下半年进入竞技场时,各个领域已经有了大量的内容。”飞博的联合创始人合伙人林东东表示,该曲目的内容变化太快。

仅在半年内,颤抖就能从一片满足的沙漠发展成一片绿洲。几年来,行业内容同质化现象越来越明显。

一方面,mcn行业的门槛较低,大多数组织在内容创作方面经验不足。另一方面,名人本身和组织都有自己的局限性,这使得他们很难跳出舒适区。

不仅如此,这些内容大多没有很高的兑现价值。首先出现在微博和短片中的一组mcn组织的内容大多是恶搞、生活和才华。这种内容不仅自然难以推广产品,而且与许多大牌调性不一致。

行业的“野蛮”发展和立法的失败使内容的输出陷入版权纠纷。

帕皮沙司公司的被告作为第一起短视频音乐侵权案件,在媒体界引起了相当大的轰动,对于谁应该为版权音乐支付一段时间有不同的意见。在林东东看来,这种问题应该在平台方的参与下解决。作为音乐短片的主要平台,颤音先后与全球、华纳、国内现代天空等唱片公司达成版权合作。然而,在微博和快手等平台上,单位的使用价值普遍较低,很难区分商业和非商业。这需要平台、音乐版权经销商和立法部门共同解决。

3.清除

在这个阶段,大多数组织仍然很难摆脱对平台的依赖。

mcn行业的上限应该很低。之所以“有资格”用来谈论商业价值,在很大程度上是由于品牌在互联网上投资的部分资金的划分。然而,品牌最大的分布一直是在电视媒体上。此外,几年前着火的电梯广告流量的低成本使其备受追捧。互联网的比例并不乐观。

然而,去年商品现场销售的繁荣导致品牌制造商增加了对互联网的投资。统计数据显示,去年10月8日至11月19日,81%的品牌增加了互联网广告预算,平均增幅为21%。

这对于mcn机构来说似乎是一个好信号,但也显示了平台对mcn的重要性。淘宝直播火,有一群机构,那么淘宝直播风吹过去之后呢?这些依赖淘宝的mcn机构将走向何方?

同时,由于不同平台的商业模式不同,大多数在一个平台上成长的公司会发现很难适应其他平台的播放方式。例如,植根于快手的mcn机构的基因更适合现场直播,内容会有缺陷,而植根于颤抖的mcn机构正好相反。

刘天杰认为,对于mcn机构来说,重要的不是扩大几个平台,而是它们能否在一个平台上迎头赶上。

诚然,这是每个组织都在努力实现的目标,但什么是不能或已经达到目标的呢?

在林东东看来,这个行业变化如此之快,以至于每个mcn机构都应该“为和平时期的危险做好准备”,并能够实现跨平台迁移,这已经考验了mcn机构最深层次的能力。“当我们转向微信时,一群竞争对手落后了,另一群在我们转向短片时落后了。”

此外,mcn对平台的另一个直接依赖是平台基金补贴。根据2019年中国市场营销行业发展白皮书,48.4%的市场营销机构目前享受平台补贴收入,仅低于排名第一的广告收入。

然而,这些中年危机并非“无法治愈”。目前,各赛马场一些负责人的mcn机构已经找到了打破这种局面的方法。

至于越来越多的腰酸背痛的名人难以长成头型的问题,像费博这样共同创立了十多年的老牌mcn机构,通常是通过向他们投入资源来解决的。

Feibo共同创立了其广受欢迎的仙酵母,它在短时间内迅速增加了900万粉,但几个月来一直处于瓶颈期。飞博联合创立并利用其微博明星和时尚圈资源,通过与明星合作制作、参与时装周等活动,帮助圈内流行人士走出圈子,最终让仙酵母实现粉的第二次崛起。目前,仙酵母拥有近1400万粉丝。

至于红人的离去问题,不同的组织都在展示他们的神奇力量。

飞博联合创始人将不会签署合同,而是从2017年下半年开始孵化。根据林东东的介绍,飞博联合创作的名人中,只有少数被之前的合同落下。孵化也更倾向于知识产权层面,比如复古童话镇,“是依靠知识产权留住用户而不是名人的时候了。”

从一开始,卫星站就试图通过算法摆脱对红色的依赖。“当我们在2016年进入快车道时,我们正努力控制自己手中的所有交通。”在过去的两年里,通过持续的赛马,星站已经形成了一套能够“破解”快速手动算法的方案,并且已经创建了500多个在线红色账户。

华星闪耀倾向于选择培训其老员工成为名人。粉丝群最大的名人是公司的前员工,他们不仅了解游戏,而且对公司有足够的归属感。

另一方面,纳赛尔更直接地建立了纳赛尔学院。它不仅能为自己培养名人,还能在很大程度上解决行业内名人资源不足的问题,一举两得。

面对内容同质化的严重问题,卫星站选择将所有的问题都交给算法,在没有任何主观判断的情况下,随时追逐用户的偏好。

"当最初确定ip内容的方向时,选择一个多样化的方向."这是林东东给出的解决办法。

飞博从微博上的搞笑内容开始,并在改变声音时继续以搞笑为主要方向。然而,用户并没有购买它,很难将时尚、复古和其他元素添加到内容中,从而打开了一个新的内容模型,并增加了数百万人的受欢迎程度。

除了摆脱内容的同质化,多种风格的结合方式也在很大程度上促进了内容的实现。

添加时尚、母子、游戏等其他内容元素。到原始内容将使内容回到大型消费行业并提高实现价值。

目前,mcn机构如何实现多平台扩展还没有统一的解决方案。

然而,为了通过拓展新业务来降低平台补贴在收入中的比例,不同的组织现在已经做出了不同的尝试。

星站在今年下半年开始努力做B终端运营。考虑到日益昂贵的流量和kol接受低客户价格和高毛利润商品的意愿,高性价比商品很难找到kol携带商品的痛点,并试图帮助品牌运营商运营自己的账户来建立私人领域流量。

纳斯学院(Nass College)有两种类型的学生:派息者和商店,这保证了即使该行业对红人商品的需求不高,仍会有小型的B-end商店来做生意。

麦克在下半场表现如何?

2019年,mcn开始进入重组期。

据快速美容美容美容集团创始人鲁浩称,尽管由于实时电子商务带来的红利,今年又出现了一波新生产线,但mcn已经到了淘汰的关键阶段。如果没有从内容生产、账户孵化到账户增长和后续管理,再到大规模实现的一整套mcn产业运营体系,mcn机构很难单独维持股息收益率。

林东东更直接地表示,随着该行业的自然红利即将触及上限,许多mcn机构仍然过于依赖单一广告模式进行商业扩张,甚至有些机构没有能力大规模培养名人。“从今年下半年开始,市场将开始对这种疯狂的增长做出反应,大量的市场营销机构将逐渐被淘汰。”

刘天杰认为,经过三年的内讧,麦克纳机构的头面效应已经开始显现。目前,头部mcn机构的结构相对稳定,中腰池不断变化。根据克劳利(Crowley)的《中国麦克尼尔产业发展白皮书》,麦克尼尔市场的整体规模为100亿英镑,首席麦克尼尔组织利用了60%的市场份额。

截至2019年3月,根据克劳利对315家中国mcn机构的调查,2018年超过30%的mcn机构的收入将超过5000万元,6%的mcn机构的收入将超过1亿元。与此同时,在过去的三年里,麦克纳的最高收入达到1亿英镑的比例逐年上升。

在大浪淘沙的条件下,行业进入了一个相对平静的整合期。此后,马太效应将变得更加明显,适者生存将加速。在跑道越来越拥挤的情况下,以前野蛮的投机者注定要被淘汰,麦克纳机构的门槛将越来越高。

然而,mcn头部效应还处于早期阶段,并不是不可动摇的。新加入者继续搅动整个赛道的池水。

2018年底,刚刚进入公司的华星选择了游戏类别,在不到一年的时间里就成为了mcn的负责人。如果麦克能在未来发现消费行业,它也将有很大的想象力进行深度整合。

在mcn制度模式同质化严重的情况下,如果有创新的模式,仍然可以得到管理层的青睐。在mcn深度培养名人的背景下,星站(Star Station)建立了一个机制来拆除平台算法,以减少对名人的依赖,并建立自己的私人流池而不是名人。星站于2018年5月获得精卫中国的第二轮融资。

2019年,mcn机构也将出海作为一个主要趋势。洋葱视频(Onion Video)的《办公室小野》已经收获了700多万youtube粉丝,美光的《梅子奇》也拥有了600多万youtube粉丝。以他们为代表的海上先遣部队保持了良好的势头。

以youtube为代表的海外频道,主要有三种实现内容的方式,即网络平台的浏览和共享、广告植入和众筹等。,这与国内收入模式大相径庭。其次,海外用户的观看心理和海外流量分配逻辑大相径庭。麦克纳机构是否可以出海,市场是否足够大,仍然需要时间来检验。

5g时代到来后,随着通信技术的升级,用户的消费习惯可能会发生重大变化,这可能伴随着新平台的诞生、内容形式的升级和更多样化形式的实现。上述变化可能导致一批新的mcn机构。对于即将到来的mcn机构来说,平台的迁移能力和处理新内容形式的能力已经成为新的挑战。

费波将在2018年创作一部5-10分钟的ip剧。在林东东看来,视频有两种主要形式,一种是以爱友腾三大平台为主的长视频,另一种是基于社交媒体的片段化短视频。未来,可能会有5-10分钟的内容视频形式和新物种占据消费主流。

刘天杰认为,无论外部环境如何变化,要想在红海的格局中发挥作用,就必须有“穿针引线”。在一些方面,如客户资源、内容制作和培养名人的能力,一个非常长的板子被用作下半年对付麦克的战斗武器。

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