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品牌溢价王者耐克:打破陈规者,人恒敬之

   日期:2019-10-25 08:14:25     来源:上杭网    浏览:123    评论:0    

在世界品牌实验室(World Brand Laboratory)编制的“2018年世界品牌500强”中,耐克排名第八,在服装服饰类中排名第一。

以耐克为代表的运动品牌不仅将运动鞋变成了时尚,也将运动鞋消费变成了经济现象,催生了大量的国内外运动鞋转售平台。老虎的毒药应用在2019年4月赢得dst首轮融资,估计价值10亿美元。

在年轻消费者眼中,耐克运动鞋不仅是一双运动鞋,也是时尚、品味甚至经济实力的象征。运动鞋不仅可以穿在脚上,还可以收集、转售和欣赏。用现在的流行语来描述运动鞋的经济可以描述为:“老年人炒股,中年人炒硬币,年轻人炒鞋。”

大多数时候,耐克的篮球鞋会在一开始被投机者抢购一空,然后以比官方网站高出几倍甚至几十倍的价格出售。想购买官方网站上出售的鞋子的消费者只能在黎明前在实体店排队,或者在一些微信公众号上抽签,以获得以原价购买鞋子的机会。在那些不喜欢篮球鞋的人眼里,这种现象极具讽刺意味。什么时候以原价买鞋实际上变成了一种运气?但是“鞋狗”并不厌倦。

市场对油炸鞋的经济性有不同的看法,但从商业角度来看,这是市场对一个品牌的巨大认可。耐克是如何成为世界级的运动品牌,并让世界上的“鞋子和狗”疯狂的?

艺友家园始终认为,深入研究用户价值的企业是有前途的。为了帮助家居企业更好地服务用户,艺友家居于2019年6月推出了《聚焦用户价值特别系列报告》。我们选择了26家优秀企业,选择了他们的“关注用户价值”精髓,为国内企业提供了一些建议和发展思路。

聚焦用户价值的第16篇文章,让我们来看看耐克的“王者之路”。

1964年,奈特和他的教练鲍尔曼各投资500美元成立了一家运动鞋公司,名为蓝带运动用品公司。1972年,耐克正式成立。其前身是蓝带体育公司,由耐克现任总裁菲尔·奈特和蔻驰·比尔·鲍尔曼投资。耐克来自希腊语,意思是“胜利”。

在低成本国家建立有代表性的工厂。耐克采用虚拟经营模式,不设立自己的工厂,而是代表工厂生产所有产品。在选择替代工厂时,耐克将从成立之初就选择劳动力、原材料购买和地租低的国家和地区,从日本到韩国、到台湾、到中国东南沿海、到越南和印度等。当一个地区的生产成本上升时,耐克将开始寻找成本更低的下一个国家。这样,耐克可以将其全部精力和资源集中在设计和产品开发上。这种将产品生产与企业运营完全分离的虚拟运营模式,可以称之为耐克的开拓性工作,给耐克带来了极高的利润率。

从运动品牌到“功能时尚运动品牌”的完美飞跃。耐克的创始人之一鲍尔曼是一名田径教练。因此,耐克从成立之初就有为运动员服务的基因和使命。在材料、技术和工艺方面,耐克更加注重为运动员服务。

直到20世纪80年代,运动品牌锐步迅速抢占了耐克的市场份额,成为一匹黑马。公开数据显示,1987年锐步销售额为9.91亿美元,市场份额为30%,耐克以5.97亿美元和18%的市场份额位居第二。年轻的锐步让耐克意识到,它远远不能满足运动员对运动鞋的功能需求,也不能满足更多年轻人对运动时尚的需求。

根据公共信息,耐克在1985年签下了新的nba球员迈克尔·乔丹(Michael Jordan),并为他制作了世界上第一双签约的鞋子——air Jordan 1。随着乔丹在年轻人中的流行,耐克的飞人乔丹1大受欢迎。1985年这双鞋的销售额达到1 . 3亿美元。到第二年9月,约旦航空1号已经售出230万对。到目前为止,aj1仍然是耐克运动鞋中最热的鞋。

第一只气垫鞋。20世纪80年代,耐克开创了耐克空气鞋,这在当时被认为是黑色技术。耐克向鞋底注入空气,以达到更好的减震效果。这只鞋的代言人也是乔丹航空公司。耐克将运动鞋的减震功能与乔丹的跳跃技巧捆绑在一起,取得了巨大的成功。

2019年6月28日,耐克发布了2019年半年度财务报告。数据显示,耐克集团总收入为391.17亿美元,同比增长7%。在服装领域,耐克已经成为一家超级公司。除了产品创新,耐克的成功还在于其营销方法。通过营销,耐克给运动鞋的价值远远超过他们自己的,甚至使运动鞋成为收藏品。以世界闻名的aj1为例,看看耐克如何以天价卖出一双鞋。

不断引入新的配色,让消费者耳目一新。Aj1已经上市30多年,每年都推出各种配色或联合名称。据不完全统计,只有一款aj1运动鞋引入了近300种配色。即使是资深的“鞋履狗”也可能不清楚他们的产品矩阵。

每种颜色搭配背后的故事。耐克深深地抓住了观看比赛的球迷的兴奋,并善于将他们对比赛的感觉转移到运动鞋上。例如,红色和黑色的aj1篮球鞋被称为“不穿”。原因是在20世纪80年代,nba禁止球员穿色彩鲜艳的鞋子。耐克坚持要乔丹穿着这些红色和黑色篮球鞋参加比赛,代价是罚款一百万美元。在那之后,公众深深记住了这双鞋,称之为“不穿”。

最著名的红白比赛“芝加哥”一度被炒至4万元,因为乔丹的球队公牛队(the Bulls)位于芝加哥。后来,粉丝们称乔丹在牺牲之战中穿的运动鞋为“芝加哥”。此外,乔丹曾在球赛中扣篮时打碎篮板。后来,设计师根据当时乔丹的球衣颜色设计了黑色和橙色的aj1,并将其命名为“扣破的瑞鲍德”(Buckle Broken Reboard)。想象一下,如果你是一个资深粉丝,你怎么能不被一双如此酷又有意义的运动鞋感动呢?

这是耐克创造的运动鞋文化,它可以通过运动鞋记录激动人心的历史时刻,让充满信念的球迷永远记住那些时刻。

“有限+联合”刺激当地奢侈品消费。如果粉丝和消费者能被记录激动人心的历史时刻所吸引,那些“土豪和假粉丝”就能被“有限+联合”饥饿营销所吸引。耐克运动鞋的联合品牌仍然是已经推出的品牌。通过引入新的配色,在运动鞋上印上联合标志,并添加一些配饰,将刺激公众消费。

作为一个运动品牌,耐克可以以1000元左右的价格出售各种运动鞋,可以卖到几千元甚至几万元,但需求仍然供不应求。通过不断创新和营销,耐克已经成为品牌溢价能力最强的消费品牌。

人们将永远尊重那些违反规则的人。这是耐克创始人内特的座右铭。

耐克的产品创新理念、营销理念、商业理念值得向消费者品牌学习。消费是推动中国经济增长的最大动力。多年来一直保持快速增长。然而,改革开放后,中国经济已经复苏多年。在一个有利于创业的市场环境中,中国仍然没有国家级的消费品牌。中国企业不仅要反思自己的问题,关注用户价值,还要向世界各地的这些伟大品牌学习。

很长一段时间以来,家庭产业一直处于商业化和低资本化的落后状态,长期以来充斥着假冒伪劣产品、剽窃和从劣币中驱逐良币。事实上,家庭是一个消费品类别,要求消费者做出重大决策,应该更加注重质量和品牌。随着中国消费市场日益成熟,家庭行业也将面临更严格的评估标准。

家用企业应该向“王”消费品品牌溢价耐克学习什么?

首先,成本控制应该寻找劳动力、原材料和场地租赁成本较低的领域,而不是降低产品质量和偷工减料。

在《家具企业在东南亚建厂,马来西亚不是最好的解决方案》一文中,艺友家园分析了在越南、马来西亚等东南亚国家建厂的利弊。一般来说,本土企业在越南建厂更有优势。

近年来,我国市场上的家族式企业发挥了各种奇特的概念组合,造成了我国家族式企业欣欣向荣的假象。事实上,包装被撕开后,血腥的价格战就暴露了。为了继续保持良好的财务业绩增长,一方面,企业压榨经销商的利润越来越薄,另一方面,他们以次充好,偷工减料,节约成本。

家庭企业可以借鉴耐克的做法。在确保严格质量控制的前提下,家庭企业可以通过合同制造解放他们的“手”,投入更多的精力进行设计、研发和用户调查。此外,成本控制可以通过在东南亚等国家和地区设立工厂、提高生产过程的效率、提高智能化程度、减少对员工的依赖等方式来实现。然而,质量不能降低。

其次,一个伟大的品牌必须永远走在创新的道路上。

在1亿欧洲家庭分析的众多大品牌中,创新是这些企业发展的永恒真理。耐克的aj1问世时,受到了如此多的指责,甚至连它的发言人乔丹也忍不住惊叫起来。30年前,这款诞生于耻辱之中的鞋在问世的第一年就获得了1.3亿美元的销售额。

一个新的类别和一个伟大的产品通常会在批评中获得荣耀。企业应该有自己明确的判断和坚定的信念,坚持做困难和正确的事情,相信好的产品一定会赢。

最后,大品牌擅长讲故事和调动消费者的情绪。

根据马斯洛的需求理论,人的需求从低到高是生理需求、安全需求、社会需求、尊重需求和自我实现需求。任何toc品牌本质上都是从不同的角度解决人们的需求。但是如果我们只能解决消费者对产品本身的需求,那么在通常意义上,产品是强势类别中的弱势品牌。

家具产品属于强势类别,但大多数家具品牌属于弱势品牌。以餐桌为例,消费者可能会认为“我需要一张餐桌”,但他们不会认为“我需要某个品牌的餐桌”。耐克可以提醒消费者从“我需要一双篮球鞋”到“我需要一双耐克鞋”,这是品牌的优势所在。

家庭企业需要更加智能和先进的营销方法,而不是集中精力在高速铁路机场分发传单和广告牌。他们可以结合一些符合企业基调的社交活动向消费者讲述故事,推出具有特定含义和主题的产品。也可以从企业自身的发展过程甚至从员工那里挖掘故事。

简而言之,家庭企业应该更适应年轻人的思维方式,使用更聪明、更直接的方法来调动消费者的情绪,而不是将产品“推”给消费者。

结论:耐克自成立以来给消费者带来的不仅仅是一双鞋。一方面,通过营销,耐克可以让消费者在购买自己的产品后感到满意和优越;另一方面,耐克通过其品牌文化,让更多人热爱篮球和运动,并将“只管做”的态度传递给年轻人。

今天,当物质生活非常满足时,消费者品牌被赋予了更多的任务和使命。家庭是一个在大量消费中品牌化程度很低的类别。在做好产品的同时,更有必要做好品牌。国内企业在产品质量、产品创新、营销创新、文化价值等方面还有很长的路要走。如果耐克能让消费者热爱篮球和运动,家庭企业应该致力于让消费者热爱生活和家庭。

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向饥饿人群学习的企业更有可能在他们的家进入当地生活市场时获得成功。

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